全渠道24小时7.51个亿！深入解读顾家的猫晚营销之路！

当时间定格在11月12日0点，销售数字定格在了2684亿。

这是2019“天猫双十一晚会”（以下简称“猫晚”）的战绩。今年的天猫双十一只能用“疯狂”来形容，较2009年时增长了5000多倍！

在这耀眼的数据背后，有一个企业不能忽视，那就是顾家家居——二度冠名猫晚的家居企业，再一次以主角姿态亮相猫晚。

在双11当日顾家家居全渠道零售录单总额破7.51亿，位列软体家居品牌榜第一名！（注：以上数据非上市公司财务披露数据）让家居行业站上了零售消费狂欢节的C位。

看到这样的成绩，今年9月卸任阿里巴巴集团董事局主席职位的马云，与顾家家居董事长在看台上笑得合不拢嘴。

纵观以往，能拿下“猫晚”总冠名的都大有来头，比如此前的上海家化、VIVO，都是各自行业里的佼佼者，作为本届的总冠名商，顾家家居能在诸多快消品巨头中脱颖而出，再次拿下总冠名，与其行业领军地位密切相关。

但对于一个天然有着低频、高价、重体验的“硬伤”的家居行业来说，顾家家居斥巨资冠名“猫晚”真的值得吗？

细节隐藏战略，顾家家居对猫晚的大力投入，不只是投入于卖货，而是投入更持久的增长机会和想象空间。

再次冠名猫晚，顾家在想什么？

顾家家居始创于1982年，是从线下实体店起家发展至今的家居品牌，过去，顾家依靠两个优势快速发展：借力展会平台及卖场渠道。

但随着消费升级，行业开始步入一个新的生命周期，过去的打法不太好用了，所有品牌都在思考如何贴近新一代消费者。

在品牌年轻化大趋势下，如何“搞定”年轻人？

无疑，冠名“猫晚”，是顾家家居实现品牌年轻化、时尚化的重要一环。

天猫双11狂欢夜，可以说是堪比“春晚”的“猫晚”。今年“猫晚”在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率达到近15%，领跑全国同时段节目，其中浙江卫视以9.3204%稳居榜首。

参与天猫双11的用户，更是比去年全天新增了1亿多，这其中大部分都是年轻人，他们是家居行业当下以及未来相当长一段时期主流的消费群体。

猫晚会场，像一个大型产品博览会，都是顾家家居“活力和颜值永不掉线”的时尚产品，给观众留下了年轻时尚的品牌形象。

顾家家居在猫晚上的花样植入更是为品牌增加了强大曝光量，比如：腾格尔出场坐的是顾家豪华单椅；在胡歌演唱《美丽的梭罗河》时同框出现的是顾家北欧风橙色皮沙发；李宇春与郎朗、吉娜同台表演时，一旁的陈列道具是顾家明星款布艺沙发...

不仅如此，顾家在猫晚全程还发送了大量福利，1元可购豪华功能单椅和“睡起来超舒服”的乳胶枕。

可以说，陪着你熬夜血拼的，不只有猫晚，还有顾家家居。

除了流量、话题，顾家家居对天猫在国际市场的大曝光也十分看重。

“猫晚”持续刷新纪录的海量成交额，一直备受国际关注。美国知名零售业媒体《连锁时代》(ChainStoreAge)近日刊文，对全美国零售业发出紧急呼吁：美国商家决不能错失世界最大的电商盛会。

另外，权威市场咨询机构GartnerL2发布《从中国看零售业的未来》报告中，报告撰写分析师表示，“对品牌和零售商而言，天猫双11已经不只是一个关键销售期”，品牌商、零售商都该拥抱天猫双11，这是零售行业创新的最前沿。

由此可见，猫晚已经成为品牌与亿万消费者集中沟通的连接。

而作为独家冠名品牌，顾家家居正是看中了这一点。实际上，当国内企业还在争夺一亩三分地时，顾家早已将视野看向了国外。截至2019年上半年，顾家在全球120余个国家和地区拥有超4500家品牌专卖店，独立店态、产品组合、内外部流程等运营模式初步建立。

伴随顾家海外业务的快速发展，以及在全球市场的布局逐渐成熟，通过猫晚平台，顾家将更大范围的面向全球市场，让全球看到顾家品牌的力量，推动其国际化进程。

人格化沟通，从打造顾家的“猫”开始

新消费浪潮下，人货场都在变化，对企业而言，不仅要接近年轻人，更需要了解年轻人所思所想，与年轻人打成一片。

顾家家居此次冠名“猫晚”，已然成了双11把“猫”玩的最好的品牌。

第一，创新沟通方式，顾家的“猫”成为年轻人的社交货币。

当前，90后乃至95后已经开始成为家居产品主流消费人群，他们真正关注的利益诉求，已经超越了产品本身，而是更加关注产品背后的软性价值，如精神层面和情感层面上的价值体验。

此次，借天猫的符号，更有助于强化顾家的“猫”的鲜活符号，形成品牌印记；

从属性上、用户覆盖上，顾家的“猫”与顾家家居精准匹配，一看到猫，就能想到舒适、挑剔、优雅等特性，和家居产品关联性极强，例如顾家家居创意广告，通过猫片把用户营销和使用场景相融合，趣味性十足。

当然，最不可忽视的是，顾家的“猫”拉近了顾家与年轻用户间的代际差异。

不管是微博，还是朋友圈，你总会看到很多的猫咪照片，“撸猫”已成为了年轻人中的社交符号。

第二，构建年轻人与品牌的新型关系：认可与共创。

年轻用户早就不喜欢老套的阻断式营销。他们希望的是，一个品牌，能够去制造一些可以让大家觉得有趣、好玩、敢参与的活动。

这次双十一天猫晚会，顾家家居就在抖音发起了一个抖音挑战赛#我有猫，你有票吗?#，通过各种有趣的方式给用户优惠。这种交互式的设计，必然会在社交媒体上引发二次传播，截止11月11日已超过8958万次播放，在年轻消费者心中留下深刻印记。

在微博端，顾家开启了连续六天的猫晚门票福利活动，带上“顾家双11狂欢购物季”话题，以超过4000万的阅读量、237万的讨论量，成为全民话题。

从超级品牌日到独家冠名“猫晚”、从“超级垫粉节”、“床上运动会”、“千万宠爱季”到抖音挑战赛，顾家慢慢从走近用户转向走进用户，逐渐与用户建立情感共鸣。

而用户对品牌心理上的认可，会直接转变为行动上的共创——与品牌一起创作和传播内容。

顾家的“猫”体现了爆点营销的最高境界——把一个营销活动做成事件。

不仅深刻洞察到了年轻用户群体的情感需求，也强化了顾家“与年轻为伍”的品牌属性。

冠名猫晚，为什么值得持续看好？

双11狂欢夜，火的不仅仅是猫晚，还有无时无刻不在观众眼中出现的顾家家居。此次冠名“猫晚”，一下子把家居品牌从边缘的行业品类中拉入大众视线。

刀哥看好顾家家居冠名猫晚，有三点原因。

1、借助猫晚打造品牌超级IP

对品牌来说，一个具有可持续开发价值的IP，叫超级IP。

在互联网时代，品牌同质化、体验同质化严重，超级IP能提高品牌辩识度及人气，比任何品牌的推广方式都有力量。

这届“猫晚”汇集了时下最炙手可热的明星和内容形态，几乎承包了半个娱乐圈，其IP分量与影响力越来越重。

顾家通过猫晚曝光量，成功实现了品牌输出，提高了品牌知名度。

回过头看，顾家家居联同猫晚的合作，已经不再是简单的冠名关系，而是将猫晚这个超级IP不断融入顾家的人格化特征，逐步建设成顾家品牌独有资产，将品牌辐射范围由猫晚内场扩展到猫晚之外的广阔天地。

2、阿里妈妈保驾护航，借助大数据深挖用户一级痛点

看似一场消费与营销的狂欢背后，“猫晚”本身的角色也在发生改变——不断为社会、为品牌赋能。

顾家家居在参与猫晚合作中，拥有阿里妈妈为大数据技术投放保驾护航，数据回流和序列化投放应用，不仅能拉升双11当天的投放效果，更帮助顾家家居实现数据智能的消费者运营。即通过大数据和人工智能，洞察用户心理，影响用户行为，衡量用户变化，挖掘用户的一级痛点。

3、为行业品牌向消费者品牌过渡助力

在消费升级的大环境下，如何提高消费者的黏性，如何把低频次消费，低关注度的行业品牌打造成消费者品牌，是顾家乃至全行业亟需面对的命题。

猫晚最大的价值在于能够帮助品牌突破既有人群圈层，打破消费者的品类偏好和圈层壁垒。

顾家家居在与“猫晚”联合的过程中，探索线上线下的各种新玩法，将新零售更好的注入家居业，吸引更多的消费者开始关注家居领域，助力顾家品牌突破圈层。

品牌破圈不仅能够创建新增长，更能通过超级内容+深度互动的组合，引发全民话题参与，提升市场渗透。

可以说，“猫晚”为顾家由行业品牌向消费者品牌转型，安上了加速器。

刀哥结语：

回顾顾家家居的发展历程，从2000年200人的小型企业，发展到今天位列国内屈指可数的家居业巨头之一，成长速度可谓极快。

现在的顾家家居，已不仅仅是一个家居品牌，它在重构与新用户关系后，已然跳出家居圈子，逐步向消费者品牌靠拢。

顾家家居的进化能给家居行业什么启示？

如今的互联网大潮中，已经没有了绝对的安全区，只有不断走出舒适区，才能更好地活下去。